五谷道场兴衰史

    企业领导人王中旺大干快上的冒进心态，成就了五谷道场一飞冲天的辉煌，也铸就了五谷道场猝死的落寞。
　  从名不见经传到鼎盛辉煌，再到危机重重，完成这种民企发展“过山车”的嬗变，方便面黑马品牌——“五谷道场”用了短短3年时间。如今，其因资金链困境被推到法院查封的浪尖，背后却是其控股方——中旺集团因急速扩张而陷入严重财务危机的连带效应。
　　事实上，调研中旺集团的成长史，规模化和多元化一直诱惑着这家新生的民营企业，盲目扩张对应的是一直紧绷的中旺集团资金链，北京五谷道场被查封只不过是那根压垮中旺骆驼的最后稻草。至今，无人知悉中旺重生的资金缺口有多大，也没人清楚多元化扩张中，中旺折损多少实力。
　　虽然民企中小企业融资之困是个老大难，但方便面全行业涨价风波、新时期从紧的货币政策，以及充满个性的行事风格，脆弱的“中旺”似乎前途未卜。最新消息是，五谷道场正酝酿提价自救，同时白象、中粮等企业的股权收购或品牌合作之手也开始给中旺带来一丝希望。
　　“面要弹才好吃——弹、弹、弹，弹面。”
　　春节期间，葛优担纲代言人的“今麦郎”方便面广告，一登陆央视就吸引了众多家庭的眼球。
　　而在3年前，同为知名艺人的陈宝国，其代言的“五谷道场”方便面广告“非油炸，更健康”则引起行业大辩论。
　　非常巧合的是，两位名人代言的两款方便面品牌，其生产企业的总部基地仅相隔500米。
　　现在，一边是等待拉货的重型卡车排起了长龙；一边是大片厂房内少有员工走过。
　　这就是曾为对手的两家方便面企业的现状：一家为华龙，一家为中旺；前一家日益壮大，更名为“今麦郎”，名列国内方便面市场前三；后一家曾以生产“五谷道场”迅速崛起，但目前正在经历资本的冬天。
　　也许中旺集团董事长王中旺本人也会发出世事无常的感慨。危机发生前，五谷道场一直单兵突进，搅得康师傅、统一和华龙等方便面行业大佬心神不宁。此番王中旺跌跤，无疑给他们卸下了很大的压力。
　　对五谷道场的成败进行追溯，我们不难发现，这又是一个强权公司创始人急于求成，因资金链断裂而崩溃的典型案例。 
　　辉煌已经成往事
　　五谷道场是中旺集团旗下的方便面品牌，凭借“非油炸”的概念，五谷道场一炮打红。
　　或许连王中旺自己也没有料到 “五谷道场”的搅局会如此汹涌！正值油炸 食品 致癌风波方兴未艾之机，五谷道场高调倡导“非油炸”概念。2005年11月，几乎一夜之间，陈宝国代言的五谷道场的广告充斥了主流电视和平面媒体，“拒绝油炸，留住健康”的广告语，一下子将五谷道场放在了与康师傅、统一平起平坐的地位。“搅局者”的“非油炸”概念搅得这些“大佬”颇不是滋味。
　　数家国内知名方便面企业联名向中国食品科技学会面制品分会声讨五谷道场，认为五谷道场的广告“指责油炸方便面有害人体健康，明显地误导消费者，已经属于不正当竞争的行为范畴”。这恰恰使五谷道场更加高频次地出现在各大报刊、网络、电视等媒体上。短短六个月，五谷道场的名字已经比王中旺以往任何一个品牌都要响亮，销售队伍也迅速扩张至2000多人。
　　王中旺对公司管理团队发出“只计成功，不计成本”的进军令：2005年11月，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，仅仅四个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达38个，办事处达到80家。等着拉货的大型货车，在各地的生产车间前排起了长龙。
　　凭借强大的广告攻势，五谷道场上市当月即获得600万元的销售额，之后一路猛增，2006年上半年的销售额超过了3亿元。在2006年3、4月间，很多经销商找到区域经理要求代理五谷道场，北京基地难以供应全国。这次断货膨胀了中旺集团董事长王中旺的雄心，他认为非油炸方便面市场容量巨大，便在北京基地继续增建生产线。
　　在国内某知名媒体发布的2006年中国成长百强企业中，五谷道场控股母公司中旺集团以2003.27%的成长速度高居冠军。随着五谷道场的迅速蹿升，王中旺也水涨船高，成为明星企业家。
　　五谷道场呈现在众人面前的是一片生机盎然之相。事实上，在2006年4月前后，五谷道场的资金问题已悄然而至，表面的风光并不能掩盖暗藏的危机。
2006年，五谷道场在宣传推广上的花费超过5000万元，这对本来就家底不厚的中旺集团来说已经是不小的开支。截至2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，但只产生了3亿元的现金流入，这使得五谷道场的现金流一再吃紧。
因资金链断裂而沦陷
　　2007年年底，因欠下供货商近1000万元货款和银行4000多万元贷款，五谷道场处在了公开舆论的风口浪尖。房山基地停产后，为了解决华北、东北一带的断货问题，五谷道场只能从江西、广东等地调货。记者走访北京沃尔玛、家乐福等大卖场时，发现已难觅五谷道场踪影，超市人员告诉记者，已在半年前停止进货。
　　一位五谷道场的经销商告诉记者，从2006年底以来五谷道场就不正常，过去三天之内就能给货，现在打过钱去一两个月都不见货。记者了解到，从2006年下半年到现在，上海、江西、浙江、河南等不少地区的经销商都有货款被占用的现象。
　　“这次危机主要是由北京生产基地因华夏银行一笔数千万的贷款逾期，被法院查封引起的。”五谷道场总裁助理吴志学表示。
　　五谷道场为何会突然沦陷呢？王中旺做出了这样的解释：“我们在产能、品牌上投入巨大，造成资金周转困难，五谷道场现在最缺的就是钱。”营销专家王利锋也认为：冒进扩张是导致其资金链断裂的主要原因。
　　2006年底，银行贷款开始集中到期，欠薪的消息接踵而至，一位从五谷道场离职的员工告诉记者：“2006年11月至今我没有领到一分钱工资，五谷道场又开始拖欠供应商的购货款。”
　　为了节省成本，中旺集团采取与当地合作的办法，陆续建立了广东、江西、四川、吉林、陕西、湖北和山东7个生产基地。而资金短缺就像是濒临绷断的弦，引爆五谷道场的“引信”已经滋滋作响，而中旺集团却浑然不觉，仍在疾兵突进。2007年底，当上海黄浦区法院为解决欠薪诉讼赶赴北京五谷道场总部执行资产查封时，五谷道场的账面资金仅剩下75元。
　　由于对“非油炸”市场过于看好，王中旺本人冒进的性格让他最终吃了苦头。五谷道场一位内部人士告诉记者，王中旺认为统一、康师傅也会上“非油炸”，因此希望及早建立基地，以阻击对方。
　　除了大规模建基地外，王中旺还试图开辟海外市场，在30多个国家和地区注册了商标，并成立了海外事业部，但产品一直也没有形成出口。
　　“尽管已经过近三十年发展，日本非油炸方便面在整个方便面市场中的份额也只有20%左右，王中旺欲在短期内攻下方便面60%的市场份额，过于冒进。”天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任孙延海表示。
2008年1月16日，五谷道场的危机达到了顶点。
　　在法院的帮助下，“五谷道场”上海分公司的24名员工，终于拿到了部分被拖欠半年多的工资。上海黄浦区法院在受理这些员工的“讨薪案”之后，数次派人赴北京、天津等地执行，但是却发现北京五谷道场名下仅有一个银行账号，余额仅剩75元，并且该账号也已被吉林某法院查封。
　　舆论顿时哗然，五谷道场的资金危机终于全面曝光。
盲目扩张溯源
　　回顾中旺发展，1999年9月9日，据传只有小学文化程度的华龙集团西北市场的总经销商王中旺创业了，那一年他28岁。
　　那是个小本生意，加上王中旺，一共13个农民股东，启动资金180万元，一条3万包方便面小生产线起家了，企业名字叫做河北隆尧中旺食品有限公司。
　　2001年，即王中旺30岁那年，中旺食品不断地吸纳新股东，不断地稀释股权，至2003年，王中旺回购了全部股东手中的股权。
　　2003年12月，康师傅与中旺集团签署合资协议，康师傅注资3亿元人民币和中旺集团联合成立“河北三太子实业有限公司”（简称“三太子”），中旺集团与康师傅各占50%股权，合作经营“三太子”牌油炸方便面。
　　2005年初有媒体报道，中旺集团在合资公司三太子中所持股份由原来的50%增持至80%，康师傅则减持至20%。作为增持30%股份的代价，中旺集团将用的“一碗香”商标及合资公司的6个分厂转让给康师傅，转让价格近3亿元。
　　和康师傅分分合合的两年内，中旺集团积累了运作五谷道场的资本。2004年，中旺集团北京五谷道场食品技术开发有限公司注册成立，并于2005年正式运作。
　　2005年3月，投资1.6亿元的北京房山琉璃河生产基地奠基开工；同年10月，五谷道场正式上市。
　但在普通大众眼中，演员陈宝国扛着棒球棒大叫“非油炸，更健康”的广告形象让五谷道场这个拗口的方便面品牌更有冲击力。
　　2005年11月底，五谷道场在王中旺选定的12个中心城市集中上市，2006年2月起，铺开全国市场，同年4、5月完成全国市场布局，五谷道场呈现一片旺销势头。
　　同很多企业一样，王中旺迅速捡起“扩张”这一风险颇高的战略，五谷道场至此亦开始了险象环生。
　　王中旺创业伊始曾说过，非油炸是健康的事业，他一定要做下去。“为了这个健康的事业，宁愿从亿万富翁到一无所有也决不后悔。”事实已经？证明，方便面的确让他变成了亿万富翁；至于方便面能否让他从亿万富翁变得一无所有，尚待考证。
　　五谷道场上马后，迅速的成功让王中旺看到了机会，而王中旺在创业初期所设的“速度、规模、效益”经营方针也找到一个试验的机会，这实际上是一条扩张之路。走的好，中旺便阳光灿烂；走不好，中旺将万劫不复。
　　接近王中旺的人士介绍，在王中旺看来，这一方针就是在创业初期，面对竞争激烈的方便面行业，面对提前起跑资源实力强百倍千倍的强大对手，首先选择速度，因为速度比规范重要。只有以市场为导向，灵活调整经营策略，方可在市场中创出一条活路。
　　王中旺认为，随着中旺集团在区域市场地位的稳定，行业竞争从区域升级到全国，为了拿到参与新一轮竞争的入场券，必须要从全国布局的角度去构建经营平台和生产基地。这一阶段，开拓全国市场，创建全国性品牌成为一种必然的战略选择。在这一时期，规模比速度重要，只有这样发展，才能从大品牌、成规模、高品质中求效益。
　行业困顿拖累
　　除中旺集团高速扩张以及多元化发展导致的资金紧张外，整个方便面行业不景气也拖累了中旺集团。
　　实际上，自出道以来，五谷道场就在99％的方便面企业都属于油炸类的行业背景下，因“拒绝油炸”而倍受争议。这也使得行业内部稍有风吹草动，舆论的目光便会聚五谷道场于一身。
　　去年以来，面对方便面生产的主要原材料面粉、棕榈油等大幅持续的价格上扬，生产成本上升，中国方便面业带来了一场严峻考验，原本压力巨大的中旺集团则倍感寒冷。
　　为化解成本压力，各大方便面生产厂家推出的对策显然也是无奈之举，“减量不减价”的做法几乎囊括了所有的知名方便面品牌。
　　在行业整体困顿的背景下，中旺投资集团难以避免的深陷其中。
　　中旺集团新闻发言人王嘉涵表示，中旺投资集团一直在积极协调解决目前的财务危机，在她看来，中旺投资集团已逐步摸索出更适合公司发展的方向及经营策略，据其透露，中旺集团认为行业低迷是行业细分的最佳时机，也是一家有实力的企业进行战略调整，进一步扩大市场占有率的最佳机遇。
　　而自去年下半年开始，中旺集团内部展开了一项重大战略调整——重新划分区域组成分公司。各分公司独立经营，并且划分重点城市重点发展，其销售队伍和销售渠道也重新进行了整合。
　　目前，中旺集团共有十个分公司，分别是北京、吉林、河北、山东、安徽、广东、广西、四川、武汉、甘肃。“因此，北京五谷道场出现的问题，并不会影响整个集团的业务。”中旺集团新闻发言人称。
　　尽管面临种种危机，但中旺集团仍在期待有一个转机，王中旺也在期待一个转机，让他的“非油炸”之路能走得更顺利些。
　　中旺集团新闻发言人王嘉涵表示，在王中旺看来，他目前所从事的“非油炸方便面”事业是健康的事业，他一定会坚持做下去。
　　在一份集团内部材料上，王中旺曾表示，作为一个朝阳产业，“非油炸”是中国方便面行业的一块处女地。中旺集团所从事的事业从某种意义上来说，是一种突破性的。“作为创新，而创新的道路总是曲折的。”王中旺在材料中如是隐晦地表示近期的危机。
　　除坚信“非油炸”产业有前途外，中旺集团也作了几项财务运作。
　　中旺投资集团在财务方面作了重大战略调整：其一是区域化经营，重点市场都与新建基地实现了产销对接，分基地中小企业融资和独立经营都按计划进展顺利；其二是积极推进与战略投资者和战略合作伙伴的谈判，短期中小企业融资与长期合作关系建立结合，特别是整合上游供应链资源已有实质性进展。
　　王嘉涵透露，中旺集团二次创业的方法有很多种，并不是如外界想象的只是静待一个救世主的出现，最新消息是，五谷道场正酝酿提价自救，同时白象、中粮等企业的股权收购或品牌合作之手也开始给中旺带来一丝希望。
拒绝他人伸出的援手
　　从名不见经传到鼎盛辉煌，再到危机重重，经历完“过山车”的轮回，五谷道场仅用了短短三年的时间。
　　在中旺集团发家的河北邢台市隆尧县，记者看到这样一副冰火两重天的场景：相距不到500米的两家工厂，华龙大门外，等待拉货的重型卡车排起了长龙，而中旺集团的大片厂房却是一片萧条。在生产基地被查封的同时，五谷道场在北京市中心的富顿大厦9层的中旺集团总部，也遭到了法院的查封。
　　北京房山基地现在情况更糟。里面冷冷清清，基地目前只保留了一条生产线，但生产的不是五谷道场，而是中旺集团油炸方便面品牌“中旺面馆”。与厂房相隔一条马路的办公区，不少办公室已经被贴上了北京市一中院的封条。
　　当五谷道场背负一身债务、陷入危机的时候，一些专家建议王中旺与康师傅、统一等大型方便面生产商合作，来化解这场经济危机。记者也获知，康师傅、统一曾向五谷道场“示好”，方便粉丝老大白家粉丝也向五谷道场伸出了橄榄枝。
　　“五谷道场的悲剧，其实也正是王中旺的个人悲剧。”营销专家王利锋告诉记者。五谷道场从出现资金困难到最后崩盘历经一年，虽然期间接触了多家方便面企业和投资公司，但最终无一谈成，这与王中旺冒进、偏执的个人风格不无关系。
　　王中旺曾经表示，决不允许方便面行业内资本参与到对自身股份的竞购中。康师傅集团一位不愿透露姓名的人士透露，王中旺一直坚决拒绝五谷道场与同行进行任何形式的合作。以王中旺的性格，他决不愿看到自己一手做起来的品牌最后落入竞争对手的囊中，哪怕仅仅是与竞争对手分享。
　　对于当下的五谷道场与王中旺，一位业内人士如是评价：“要想解除五谷道场现在的困境，只有让某个企业全资收购。否则，很难有人接手五谷道场的烂摊子。但以王中旺的个人性格来说，这几乎是不可能的。”
　　一位曾任职于五谷道场的高层管理人士称，2006年4、5月份，康师傅表示愿意出资5亿元收购五谷道场，但王中旺提出要做大股东等要求，此事没有下文。
　　前不久，就在刚刚宣布收购华龙日清之后，统一又将目光投向五谷道场。台湾统一企业执行副总经理罗智先、统一总部投资部门负责人刘宗宜和统一北京公司总经理李文杰，不久前秘密接触王中旺商谈与五谷道场合作事宜，却遭到了拒绝。
　　五谷道场资金出现问题后，王中旺曾多次引资。据五谷道场员工透露，2006年年中，公司高层透露消息说，中信集团旗下的风险投资基金有意向进入，但后来却没有下文。业内人士称，由于中旺集团债务巨大，且利润偏低，使得国际投资人一直不敢轻易伸手。2006年底，王中旺曾声称正在与多家风险投资商谈中小企业融资，并准备海外上市。
　　自救之路充满悬疑
　　1月20日，在北京朝阳区劲松桥东侧的富顿中心9层北京五谷道场总部，一场秘密会议正在举行。王中旺与会，紧急部署两项工作：化解此次舆论危机；组织各地经销商与公司一道实施自救，共渡难关。
　　“在方便面行业，多数低档产品都在亏损之中，去年以来，有关原料都在涨价。中旺的其他低档产品，如三太子能不亏损就好了。”知情人士告诉记者，虽然王中旺名下尚有不少企业，但这些企业仍在发展之中，尚没有能力对中旺集团进行补血。
　　吴志学告诉记者，当前主要是希望经销商对中旺集团施以援手。其核心措施有二：首先，通过以新款带动旧款的方式解决经销商债务问题，即在拖欠经销商原货款的基础上，经销商再支付20%的货款，五谷道场再以分批发货的方式向经销商恢复供货；第二，通过让利，在全国扶持一批具有资金实力的大经销商(大客户)，发动他们预先向五谷道场垫付货款，帮助公司启动生产。
　　吴志学称公司对这次经销商自救行动充满信心，就是因为直到今天，似乎大家都还一致认为：“五谷道场确实是个好产品”，对这一基本判断仍然深信不疑。
　　据悉，王中旺也出面做一些大经销商的工作，目前已经初见成效。在安徽，已经有经销商开始陆续往办事处汇款，参与自救行动。中旺集团公共事业部经理王嘉涵称，公司正在和银行、经销商、供应商和员工协调，尽可能解决去年9月以来的一部分问题，但这仍需时间。
　　“五谷道场当前面临的资金压力并不是来自于经销商，而是银行。”四川白家粉丝常务副总裁盛家武表示。在五谷道场爆出财务危机后，白家粉丝通过公开媒体向王中旺表达了收购五谷道场的意愿。五谷道场所欠经销商的货款，可能加起来也就1000多万元，绝大部分欠款是银行贷款，其中已经到期的达到了3000多万元，而全部的银行贷款，则可能达四五亿元之多。“这笔巨额债务，如果不依靠外部施以援手，仅靠组织经销商自救，谈何容易。”当记者向盛家武问询收购五谷道场进程时，盛家武表示已经遭到王中旺的拒绝。
　　“五谷道场计划对产品做一次大的提价，现在提价方案已做出来，计划尽快实施。”吴志学表示，“这是企业自救的又一个重要步骤。”
　　但是，记者注意到，2007年的下半年五谷道场也曾经对部分经销商进行了提价。不过，提高价格的后果，就是市场上的销售量出现了明显的下降，经销商们的意见很大。
　　一位上海的经销商认为：“五谷道场可能有点过分相信自己的品牌号召力了，提高价格可能导致仅存的市场出现萎缩，效果如何仍然有待观察”。
　　“现在的关键是五谷道场几乎已经没有资产可供抵押，一旦银行不同意贷款延期偿还，就只有申请法院强制拍卖五谷道场商标。到那时，五谷道场花落谁手，就不是王中旺个人能控制的了。”该经销商人士对五谷道场表现出担忧。
　　营销专家李志起则对王中旺盖棺论定：“五谷道场项目失败已无法挽回。王中旺的最好办法，就是先把五谷道场卖出去，哪怕将来再花大价钱买回来也成。”