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致中和:三条捷径催熟市场

时间:2013/7/3 15:45:00      人气:912      来源:食品论坛

    种种迹象表明,黄 一路悠然走来,如今已经开始进入快速发展期。不过,作为一种地域性很强的原产地产品,黄酒在传统优势区域之外,却面临着市场成长周期长的困境,在一定程度上成为有心扩张的黄酒企业的一大心病。
  这个心病,具体而言就是:怎样让消费者较为快速地接受一个黄酒品牌,缩短其市场成长周期,让黄酒从“媒体热”、“厂家热”真正成为“经销商热”、“消费者热”?
  目前已经有不少企业开始着手解决这个难题,致中和是其中之一。致中和营销老总陆建中就明确地告诉记者:“黄酒的成长周期比较长,并非传统黄酒本身有缺陷,而是因为涉及到各地饮酒人群的消费习惯,因为让消费者改变或接受一种消费习惯,是需要一个过程的。缩短黄酒市场成长周期的关键就在于如何缩短这个过程。在这方面我们已经找到了三条路。”
  那么,致中和找到的这三条路到底是什么呢?
  ■变“半成品”为“成品”
  众所周知,产品口味是黄酒解决消费习惯问题的一大难关。对于大部分消费者而言,黄酒并不是买来就可以打开喝的产品,喝黄酒的时候大都需要“再加工”,一般的喝法是加点姜丝、话梅、枸杞、红枣等。这些“加料再加工”的喝法,使黄酒更容易入口、更好喝。这是目前大部分黄酒企业应对黄酒传统口味在区域适应性上存有缺陷的主要方法。即使在上海这样的黄酒传统市场,主导消费习惯的也是这种“加料再加工”喝法,和酒、上海老酒等就是其中的代表品牌。
  对于这种现象,致中和一言概之,即目前的黄酒产品多是需要加料的“半成品”,而非真正的“成品”。既然消费潮流如此,致中和想到了从产品口味出发缩短市场成长周期,即在传统黄酒的基础上进行现代工艺的改造和提升,通过“加料”和“工艺改造”,与各地消费人群的口味习惯进行对接,将“半成品”黄酒变为真正的“成品”黄酒。
  事实上,致中和生产的产品一直都是采用草本加料的工艺,这本身就是其走这条道路的优势所在。只不过,除了让产品口感满足消费需求外,致中和显然还有品牌上的打算,“黄酒与消费者之间要多进行沟通和交流才能形成共鸣,也才能加快消费者的接受时间。我们要让消费者最终认识到,致中和是一个非常具有历史的‘百年草本调养专家’。这就是我们最大的企图,也是我们品牌和企业最佳价值所在。”陆建中说。
  ■与成熟渠道对接
  在致中和看来,所谓成熟渠道,其实是指高端餐饮,从经销商层面讲就是拥有高端餐饮资源的经销商。将高端餐饮渠道作为成熟渠道,陆建中认为主要有以下三方面因素。
  一、由于黄酒自身在产品特性和品牌传播上长期局限于传统区域,增加了其在其他市场的推广难度,商超、流通等主要用于走量的快速消费品渠道很难发挥作用,同时它们与消费者还存在一定的距离。而高端餐饮渠道则不同,与消费者最贴近,其消费群对新产品的接受度高、包容力强,能够加快产品、品牌的口碑传播,市场带动能力很强。
  二、高端餐饮渠道具有局部垄断的特点,它与一般商超、流通渠道不同,具有不可复制性。这也是许多白酒品牌在高端餐饮搞“一店一策”的原因之一。掌握了高端餐饮,就等于在市场上有了发展的坚固基点。
  三、拥有较好高端餐饮资源的、能适应高端餐饮游戏规则的经销商,从某种意义上讲就是该市场上的经销商主力。只要黄酒厂家从原来单纯从产品出发的思考模式中走出来,与经销商共同投资品牌,更深层次的提升品牌,形成面上的统一运作与拉动,就能够较快发挥出品牌效应。
  ■多类产品相互拉动
  在采访中,对于如何尽快拉动黄酒产品的市场销售,陆建中用了“曲线救国”这个词语。因为目前并不是所有的经销商都愿意做黄酒,还没有和黄酒的“媒体热”、“厂家热”形成呼应,所以不能期望黄酒一夜间红遍全国市场。黄酒的市场还需要一步一步的带动,而带动的方式,则是通过多类产品的组合,提升品牌的整体号召力,最终促进黄酒产品的销售。
  致中和旗下产品比较丰富,除黄酒外,还有龟苓膏、罗汉果饮料、每日养身酒、五加皮等。目前龟苓膏、罗汉果饮料在全国市场反应都较好,养身酒在华东市场也比较受欢迎。“消费者可以通过龟苓膏认识我们,也可以通过罗汉果饮料、每日养身酒、五加皮酒认识我们,甚至可以通过致中和的其他草本产品认识我们。”陆建中把这些与黄酒相关的产品看作黄酒产品的开路先锋。
  致中和将这些产品与黄酒一起组合的根本目的,就是为了打动经销商,打通渠道,培育消费者。一方面通过多类产品来分摊市场开发、维护的综合成本,让经销商、渠道不至于因黄酒的成长周期长而变得疲软,从而培养一批对致中和品牌产生忠诚度的经销商;一方面强化消费者对致中和品牌的认知,引导其形成消费致中和黄酒产品的习惯。两方面共同作用,从而一步一步缩短黄酒产品的市场成长周期。
  主编视线
  黄酒的第三次机遇
  前不久,绍兴市有关部门掀起了一股整顿黄酒生产厂家的风暴,对126家黄酒生产企业实行A、B、C、D分类评级,即:达到A级的企业,卫生部门今后实行简化监督,达到B级的实行常规监督,达到C级的进行强化监督,被评为D级的不能参与年检,并予以取缔。其中,12家企业因卫生不合格或生产过程不规范被评为D级而面临关门。
  绍兴黄酒行业的这场整顿,背后有着什么样的新闻或者玄机,《新 食品 》已特派记者赶赴浙江调查。笔者要说的是,在日趋有序的环境下,黄酒未来的市场机遇将仅次于白酒,绍兴的主流黄酒企业应对此有充分的认识和准备。
  在今年3月,记者从浙江采访回来后告诉笔者,绍兴几家主流黄酒企业的年产能都达到了10万吨之巨。与此同时,有数据表明,2004年中国黄酒产量突破了180万吨,预计2005年黄酒产量将突破200万吨。笔者认为,照此发展速度,再用5年或更长一段时间,黄酒的产量将直逼白酒(2004年986家规模以上白酒企业共生产白酒311.68万吨)。
  看来,对黄酒企业而言,生产已经不是问题,而销售却是个大问题。黄酒的销售一直靠的是“自然走量”。这种“蜗牛”般的前行速度,使黄酒错过了两次黄金机遇。第一次是在计划经济向市场经济转轨时期,第二次是在“朔州假酒”案发之后。古越龙山总经理宣乐信认为,黄酒企业错过了历史上的两次机遇。现在,在消费多元化趋势之下,黄酒企业迎来了第三次市场机遇,但愿这一次不会再错过了。

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